長尾經濟學

出版時間:2008-8  出版社:南海出版社  作者:菅谷義博  頁數:278  譯者:賀迎  
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內容概要

  2004年10月,美國《連線》主編克里斯.安德森在一篇文章中首次提出了“長尾”(The Long Tail)概念:商品銷售呈現出長尾形狀,冷門商品的需求曲線不會降到零點,而且曲線的尾巴比頭部長得多。    2006年2月,日本著名營銷專家菅谷義博出版了世界上第一本長尾專著《長尾經濟學》,比安德森在美國出版《長尾理論》早了整整5個月。  作者尖銳地指出,靠商品數量形成的長尾商品,對于大多數企業不僅沒有什么意義,反而容易使其走上破產的歧途!因為在現實經營中,任何企業都無法做到“商品數量無限大”,生產型企業開發無限多的商品,無異于“自殺”;店面銷售的企業,由于場地限制,根本就不可能做到商品數量無限大;即使是網上商店,雖然理論上商品數量可以無限大,但是現實中的物理性庫存,還是會導致企業不良庫存大量增加,使企業陷入經營惡化的泥潭。    作者經過大量研究后發現,真正有用的長尾是以顧客數量為基礎的,讓80%的普通顧客帶來的利基利潤聚合在一起,為企業帶來巨大的利潤。這才是世界上真正優秀的企業的秘密所在!    本書作者還結合親身實踐,設計了一套自動化、低成本、高效率的長尾管理流程,告訴你如何抓住真正有用的長尾!

作者簡介

菅谷義博,日本Dotnet旅游信息股份有限公司董事長,日本eMplex股份有限公司顧問,日本網絡戰略研究會負責人。
  1969年生于日本靜岡縣。從明治大學法學系畢業后,進入安德森咨詢公司(即現在的埃森哲股份有限公司),負責鐵道公司基礎系統架構等工作。1996年12月,成立eMplex股份有限公司,就任董事(現任顧問),負責開發大型汽車廠的網絡處理系統以及eCRM軟件。2006年1O月,成立Dotnet旅游信息股份有限公司,任董事長。同時擔任日本網絡戰略研究會負責人,為會員提供信息咨詢服務。

書籍目錄

前言第1章 長尾法則 80/20法則 80%的銷售額由20%的顧客創造. 追求優良顧客的重復消費 大部分顧客“正在被拋棄” 溝通需要成本 溝通成本無限接近于零 網絡營銷的出現 驗證長尾現象第2章 如何實施長尾戰略 不鎖定目標的市場營銷戰略 “再來些薯條好嗎”的營銷結構 銷售額由暢銷的結構創造 為什么要利用市場營銷來提高銷售額 有效利用促銷管理 實施長尾戰略的條件 市場營銷流程設計 促進顧客重復消費的市場鏈管理 設計市場營銷各個環節的分流程 長尾戰略的對象有4個 長尾不成立的情況 與鎖定目標顧客并行不悖 有意識地加強長尾 必須實現市場營銷的自動化而非網絡化第3章 長尾技術 使暢銷的結構自動化 SEO與SEM的區別 網站上的文字越多越好 不需要鎖定顧客發郵件  構建貼近顧客的電子商務網站 打通銷售的通道 軟件及服務的功能越多越好 利用IC電子標簽增強市場營銷效果 通過直投廣告和傳真開發新顧客 用手機進行直投廣告營銷 網絡與批量營銷的融合第4章 利用SEO提高銷售額 SEO的歷史 網絡黎明前的SEO Google掀起的搜索引擎革命 決定關鍵詞 SEO的實際操作 讓其他網站設置鏈接 開通博客 在新聞網站中增加外部鏈接 登錄Yahoo的Business Express 請求外部鏈接時要注意URL 不希望大家做的事 可能被認定為垃圾網站的操作 總結第5章  搜索聯動型廣告中的長尾戰略 何謂搜索聯動型廣告 Overture和AdWords 預測銷售額與利潤 如何消除赤字 根據廣告模板來進行鎖定 根據復合型關鍵詞進行鎖定 部分一致與完全一致 不會虧損的投標價格 瞄準第一位還是第二、第三位 防止價格競爭的雙倍分戰術 使競爭疲軟的印頭魚戰術 發布AdWords廣告時要限定地域 Overture與AdWords廣告發布數量的差異 廣告模板的分割測試 內容聯動型廣告 Google的視頻廣告 了解搜索量變化的Google 7rends 利用關鍵詞建議工具來取名 Google的關鍵詞工具 用關鍵詞建議王具決定是否進入市場 用英語版關鍵詞建議工具探知未來市場 用關鍵詞建議王具發掘新市場 Overture大修改 價格上漲與惡意點擊 總結第6章  利用博客創造忠實消費者的戰略 與消費者直接溝通 SEO的效果 應對差評 不要把博客當成日記 博客的主題使用復合型關鍵詞 使用獨立的域名第7章 提高電子雜志反饋率的戰略 不要發送電子雜志 制作像發給朋友一樣的郵件 From(發件人) To后面寫明對方的地址 Subject(標題) 信件開頭的稱呼 自報姓名 詢問對方的近況 插入URL 文中的稱呼 又啟 書信式郵件的寫作訣竅 反饋好的時間段第8章 建立贏利網站的戰略 與銷售相結合 前段商品與后段商品 解決痛苦比提供快樂更重要 制造出“隊列效應” “暢銷的結構”的原理都相同 積極利用動畫與聲音 了解成功網站的歷史 積極運用電話營銷提高銷售額 用IT營造“認真的態度” 讓第三者來看的重要性 web2.0時代的營銷模式第9章 寬帶化帶來了長尾經濟時代 網絡的信息傳播方式由文本轉向視頻 中小企業也可以利用視頻廣告來推銷 溝通與距離不再有關系 長尾經濟時代第10章 長尾型企業 ICREO公司:提供電子雜志《isure》 Google公司:AdWords服務 DAJ公司:銷售數字圖片資料 EN JAPAN公司:提供招聘信息服務 本田公司:Internavi Premium Club服務 總結尾聲 在所有池子里同時釣魚 什么是“長尾” 傳統市場營銷策略與長尾戰略 長尾戰略的兩大要點 如何進行測試 戰術更重要后記

章節摘錄

  第1章 長尾法則  80/20法則  20世紀初,頗具影響力的意大利經濟學家維弗雷多·帕累托在日內瓦的一次國際會議上做了演講。演講時,他屢屢被經濟學泰斗、柏林大學教授夫馮·施穆勒打斷。為了向世界經濟學界顯示自己的權威,馮·施穆勒從座位上站起來,用輕蔑的口氣怒吼著:  “經濟學能有什么法則?”  在任何一個時代,持有新觀念的人總會受到傳統權威人士的強烈排斥。但是一個世紀后,維弗雷多·帕累托的馬東似乎終于“跨越了鴻溝”得到世人的認可。  現在帕累托的名字已深人人心,他提出的“帕累托法則”或“80/20法則”,不僅在經濟學領域,甚至在商業領域也被當成一條成功法則。  帕累托法則或80/20法則在商業領域已成為一條普遍的經驗準則而廣為人知。  例如:“80%的銷售額由20%的顧客創造”,“80%的銷售額由20%的商品創造”,“80%的銷售額由20%的員工創造。,“80%的糾紛由20%的顧客引發”……  帕累托法則不僅適用于商業領域,在自然界似乎也經常出現相關的現象。  據說帕累托本人發現這個法則,就是因為他在菜園里種豌豆時,發現80%的豌豆是從20%的豆莢中長出來的。  在蜜蜂王國,據說工蜂也可以明確地分為幾種類型:辛勤勞動的占20%,正常勞動的占60%,不怎么勞動的占20%。  有意思的是,如果只把辛勤勞動的那20%的工蜂集中起來讓它們筑巢,同樣可以分為辛勤勞動的20%和不勤勞的80%。而再把那20%不怎么勞動的工蜂集中起來筑巢,同樣又會出現20%勤勞的工蜂。  這個法則同樣可以應用在員工培訓或學校教育中。  不僅僅是人類社會,在整個宇宙或整個物質世界,80/20法則似乎都是放之四海而皆準的普遍法則。80%的銷售額由20%的顧客創造  讓我們來思考一下80/20法則在商業領域的適用性吧。  為什么80%的銷售額是由20%的顧客創造的呢?  是因為偶爾會出現瘋狂購物的顧客嗎?  我們不能說沒有這種顧客,但更大的可能是,會有經常來購物、進行重復消費的顧客。  有這樣一種說法,與獲得新顧客相比,讓老顧客購買我們的商品會容易6倍。關于6倍這個數字的計算有好幾種說法,或許根據行業的不同而有所差異吧。  總而言之,讓老顧客再次消費會比讓新顧客消費容易得多。  另外還有一種說法是,既然讓老顧客重復消費要容易6倍,那么如果我們逆向思考就會知道,對顧客而言,發掘新店比去已經熟悉的老店要難上6倍。  例如平日里就餐,我們往往會去已經熟悉的餐館,而不會一家一家新店去試。雖然有人樂于發掘新店,但是他們也會有幾家自己熟悉或喜歡的店。  依我們自己的經驗來看也能明白這一點。比如在找人修理或翻修房屋時,我會找以前經常找的那個修理工。倒并不是因為他的價格特別便宜或者技術特別好,而是我壓根兒就沒有想過要另外找人來代替他。我沒考慮太多,很多年來一直就找那個修理工。  在商業領域中,人們常說:“顧客名單是最大的資產。”這就是因為老顧客會比新顧客更容易購買我們的商品。追求優良顧客的重復消費  如果“老顧客會購買更多商品”成為普遍事實,那么我們就會考慮把它作為戰略予以采納。  “80%的銷售額由20%的顧客創造”,對這個法則進行逆向思考就可以得出,“20%(少數)的顧客會創造80%的銷售額”。也就是說,只要我們牢牢抓住 20%經常購物的“優良客”,就能確保實現總銷售額的80%。積極地抓住優良顧客,這是CRM(Customer Relationship Management,即客戶關系管理)的基本觀點。  在日本,最早引入CRM的是呼叫中心(Call Center),因此有很多人產生了誤解。有不少人把CEM與CS(Customer Satisfaction,即顧客滿意度)混為一談,也有不少人把它簡單地理解為“只要讓顧客滿意度,他們就會大量購買我們的商品”。  但是在CRM中,更重要的一點是追求顧客的終生價值(Lifetime Value)。  也就是說,我們不能看到一位顧客偶爾購買了商品就輕易下結論,而應該看他今后隔多長時間再來購買我們的商品,最終能給我們帶來多大的利潤。  然后,據此來判斷這位顧客是否為(能給我們帶來80%銷售額的)優良顧客。如果判斷他是優良顧客,我們就必須想方設法厚待他,為他服務,使他變得更優良,購買更多的商品。  這就是CRM倡導的追求顧客的重復消費,即追求顧客終生價值的戰略。大部分顧客“正在被拋棄”  我想大家已經理解了厚待優良顧客、追求重復消費的戰略。通過篩選出優良顧客、給予厚待,我們就能夠確保實現大部分的銷售額。  那么,我們該怎樣對待那些“非優良”的普通顧客呢?  事實上,企業正在拋棄占整個顧客群80%的普通顧客。  或許你會認為“拋棄”這種說法有點兒言過其實。但厚待優良顧客,實際上就是在拋棄普通顧客。  厚待優良顧客究竟是怎么一回事?厚待某位顧客,即意味著為他提供不提供給其他顧客的服務。反過來說就是,那些其他顧客不能享受優良顧客所得到的服務。  這樣做是為了讓優良顧客更多地選擇我們的產品,是一種有“目標”的市場營銷戰略,即根據某個屬性對顧客進行篩選和鎖定后,再對該顧客進行匹配。  例如,48號以上的大碼鞋專賣店就是典型的例子,市場上隨處可見普通鞋店,但如果只銷售“48號以上”的鞋,就能一下子抓住因長著一雙大腳而苦于無處買鞋的顧客的心。  通過特意縮小范圍,鎖定對象顧客,就能夠對鎖定的顧客進行更加匹配的市場營銷活動,為他們提供相應的商品和服務。但是鎖定顧客的代價,是將其他顧客排除出去。為了將精力集中于相匹配的顧客,拋棄了不相匹配的顧客。  而在以電視廣告為代表的批量營銷世界里,同樣也在“拋棄”顧客,采取的是典型的“取主要、舍利基”。戰略。  例如,“月9”。的電視劇插播的廣告全是針對年輕女性白領的,但是在那個時段,也會有中年男性觀眾吧?屬于利基顧客群的他們,被毫不留情地拋棄了。因為播放的廣告是以年輕女性白領為主要的目標顧客群,于是已經開始禿頂的中年男性不得不去看洗發水廣告。  厚待優良顧客、追求重復消費的戰略確實是對的。可是企業付出的代價是拋棄了80%的普通顧客——準確地說,是不得不拋棄。溝通需要成本  讓我們再來仔細思考一下“不得不拋棄顧客。這件事吧。任何一個經營者都會說“我們也不想拋棄顧客”,那么究竟為什么“不得不拋棄”呢?  這是因為溝通需要成本。  如果換一個角度來看,商業或許可以說是人們之間相互溝通的集合體。無論是把商品賣給顧客、從顧客那兒收錢,還是為顧客提供實際服務,所有的一切都是溝通。  只要是商業上的溝通,必定會產生成本。假設員工接待顧客10分鐘,那么就會產生10分鐘的成本,因為他在這期間無法做其他的事。如果商品賣出去了,為了把商品交給顧客,還會發生諸如給商品包裝等公司內部的溝通。生產商品本來就是為了銷售,單從這一點來看,企業的相當一部分成本就是平時的溝通累積而來的。  顧客可能認為自己是在為商品付錢,但實際上他是在為商品背后龐大的溝通付錢。  讓我們再來具體看看溝通的成本。  成本實際上是以怎樣的形式產生的呢?  我想從現代營銷的發展歷程人手來探討這個問題。  CRM的雛形產生于20世紀80年代,90年代以后逐漸在日本普及。不過這個理論其實發端于60年代的直銷(Direct Marketing)概念。  直銷被認定為第一個科學的營銷方法,源于被稱為“直銷之父”的萊斯特·偉門與麥肯·愛里克森的“決斗”。直銷方式一誕生即得到了廣泛應用。  直銷的特征在于徹底的反饋率管理。利用郵局發送直投廣告,同時通過呼出電話中心進行營銷活動,最后通過處理來自顧客的電話和信件得出回復率,也就是反饋率,企業就可以明確哪種表達方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。  提高反饋率的方法有兩種:  一種是使反饋率變得更好,另一種則是拋棄反饋不好的東西。  要使反饋率變得更好,我們可以想到的方法是,只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來,然后再把它們整合起來。也就是說,稍微將它們進行細化,測定一下什么顧客對怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高。  而在后一種方法中,只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。  ……

編輯推薦

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用戶評論 (總計38條)

 
 

  •     感覺這本書講longtail理論不是很多。倒是一本網絡營銷實務的書。寫書的這個菅谷義博有豐富的網站運營推廣經驗,寫出的東西對我很有啟發。(我目前也在運營一個網站)
  •     比起美國人寫起東西來的洋洋灑灑,我還是喜歡二手的日本人的東西。比較實在。
  •     剛接觸這本書,是在學校的時候,本來想借一本《長尾理論》,卻陰差陽錯的借到這本書,看完之后才發現,很有學習價值,后來想自己買一本留著細細研讀,卻一直沒有下手;現在工作了,終于下手了,沒事我會好好研究它,希望它能給我以及所有喜歡它的朋友帶來幫助!
  •     日本人寫的書籍,還是比較符合亞洲思維的。
  •     9.9元,買完后又漲價了,及時啊
  •     適合初學者看看了解下,整本書思想不錯。
  •     對長尾經濟的描述比較全面.
  •     一本“長尾”理論的實戰書
  •     對銷售而言,長尾理論意味著天下沒有賣不出去的東西,但是還是去關注優質客戶吧;
    對市場而言,長尾理論意味著不能只把魚竿放在一個池塘里,但是必須去關注自動化技術;
    對技術而言,長尾理論意味著產品賣得好不一定是設計的好,可能是平臺交易技術體驗好;
    對經營而言,長尾理論意味著銷售人力其實只能應對20%的好產品和好客戶,剩下80%的客戶和80%的業績靠得是市場自動化技術。
  •     最近天天在看,比以前的長尾理論要更系統。
  •     書的寫法比較通俗簡單,適合于剛剛接觸這種理論的初學者,能對長尾理論有一個總體了解
  •     比較不錯的見解,與另一本長尾理論角度完全不同,值得看一下!
  •     這本書非常側重于戰術,如果想從宏觀了解目前網絡營銷的現狀,這本書不是很針對
  •     現在已經到了Wed2.0的時代,這本書代表了這個時代。如果想把IT技術應用商業中,一定要讀一讀這本書。
  •     書寫的不錯,揭示了一些商業營銷領域的未知事情,可以看看
  •     很容易懂、
  •     老公推薦的書,還在仔細閱讀中
  •     有一些值得借鑒得地方,可以看看
  •     著重於應用,通常要看過好幾便的長尾理論才能悟出的道理,本書等於縮短了捷徑,非常實用的一本書。
  •     個人感覺對圍觀經濟沒什么分析作用
  •     對于剛了解互聯網的人來說很有幫助
  •     9.9元買的 這個價錢不錯
  •     感覺觀點挺新的,可以作為補充讀物
  •     也學習了一些東西,比如電子郵件,電子雜志的寫法。
  •     看了,基本上要看完了。不過,可操作性不是很強!
  •     這個書好像4,5天到的。快遞買這個慢吧?上次3天就到了,不知道怎么了。地址也不是鄉鎮。。。。不應該這么慢!
  •     關于企業網絡營銷,長尾關鍵詞所能夠為企業、公司節省的成本相當可觀,這本書共理論上講了一些方法、技巧,但是各行業還需要深入揣摩。入行的朋友或者已經入行的朋友,推薦閱讀。
  •     感覺作者在推銷自己的eCRM軟件,并非是揭示長尾效應的理論與運用實際。
  •     本來以為是理論性強的書,實際上是實操性的書,有時候這種指導性的書會限制人的思維空間,不過有些信息還是很有用的,如archiveorg提供網站的建立過程中的信息。
  •     道理是雜回事情?
  •     新手可以學習下,老鳥就....
  •     適用于電子商務模式,內容一般
  •     總體說還是可以的,其中提到的SEO和SEM到是很實用,適合操作的專業人去了解
  •     不像講長尾的,只是提了那么個詞,然后通篇都是在講營銷,還是很淺顯的知識,總體一般,還是長尾理論寫的好,國內的長尾戰略也不錯.
  •     SEO的長尾需要有針對性的
  •     兩句話可以說清楚的事情用一本書來寫,浪費了有意義的觀點就2,3條吧
  •     這批公司購買書的質量不錯,但發票臺頭沒有給我寫,導致不能向公司報銷。
  •     實在不咋地,落后了,沒深度,不好看,**。
 

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